Är det verkligen bättre för planeten att hyra kläder istället för att köpa dem? Eftersom textilindustrin står inför en växande granskning för sin miljöpåverkan, lovar kläduthyrningstjänster konsumenterna möjligheten att fräscha upp sin garderob ofta samtidigt som de minskar deras koldioxidavtryck. Men är denna lösning så miljövänlig som den verkar?
Detta är frågan vi försökte svara på i vår senaste studie. Vi valde att undersöka de dolda effekterna av konsumentbeteende när vi använder accessbaserade tjänster (ABS) istället för att äga kläder.
Akta dig för rebound-effekten
Våra kvalitativa och kvantitativa studier lyfter fram ett överraskande faktum: långt ifrån att alltid minska det ekologiska fotavtrycket, kan kläduthyrning faktiskt uppmuntra till ökad konsumtion bland vissa typer av konsumenter! Orsaken? Rebound-effekten, ett fenomen som uppstår när de förväntade miljövinsterna minskar, upphävs eller till och med vänds av kompenserande beteenden från konsumenternas sida.
Dessa frågor är en del av en bredare debatt om gränserna för lösningar som uppfattas som ekologiska och om hur konsumenter och företag kan reagera för att undvika fallgroparna med överkonsumtion förtäckt under ett annat namn.
ABS bygger på en enkel idé: istället för att äga en vara, drar konsumenten nytta av den tillfälligt i utbyte mot betalning av ett monetärt bidrag. Besittning är inte längre ett krav. Detta paradigmskifte har möjliggjorts av framväxten av digitala plattformar inom transport (Uber), fritidsboende (Airbnb), hushållsapparater och, på senare tid, mode.
Populär flexibilitet
Uthyrning av kläder, som en gång reserverades för speciella tillfällen som bröllop eller galor, är nu tillgängliga för vardagsbruk. Plattformar som Le Closet och Coucou tillåter konsumenter att hyra märkeskläder under några dagar eller några veckor, innan de lämnar tillbaka dem för att hyra nya.
Konsumenter värdesätter särskilt den flexibilitet och variation som dessa tjänster ger. De kan hålla sig uppdaterade med modetrender utan att engagera sig långsiktigt, samtidigt som de engagerar sig i en konsumtionsmodell som presenteras som mer hållbar. Textilproduktion är en av de mest förorenande industrierna, särskilt med uppkomsten av det snabba modet. I princip bör en prenumeration på en kläduthyrningstjänst inte bara begränsa mängden kläder som produceras, utan också förlänga deras livslängd genom att erbjuda dem till flera på varandra följande användare.
När botemedlet övergår till gift
Genom att genomföra intervjuer med 31 användare av fransk-belgiska kläduthyrningsplattformar identifierade vi olika återhämtningseffekter som utmanar idén om att det är mer hållbart att hyra kläder än att köpa dem.
Rebound-effekter uppstår när effektivitetsvinster eller praxis som ska vara hållbara, såsom kläduthyrning, paradoxalt nog leder till en ökad konsumtion.
Den enkla åtkomsten – variation och låga kostnader för hyrda kläder kan uppmuntra till en mer frekvent användning av tjänsten, eller till och med leda till att man köper kläder impulsivt (en del människor köper till och med kläder de ursprungligen hyrde!) – kan ta bort de förväntade miljöfördelarna med att hyra istället av köp (direkt rebound-effekt).
Å andra sidan kan någon som sparar pengar genom att hyra kläder använda dessa medel för att köpa andra varor eller tjänster i andra produktkategorier (högteknologiska produkter, resor, hushållsutrustning etc.), och därmed öka sin totala konsumtion och sitt ekologiska fotavtryck .
Vår kvantitativa studie av 499 användare gjorde det möjligt för oss att nå denna slutsats, men det är avgörande att förstå att dessa effekter inte är homogena och varierar beroende på konsumentgrupper och deras psykologiska motiv.
Rebound-effekten är inte homogen
Vår studie identifierar två av de fem analyserade grupperna – som representerar ungefär en fjärdedel av användarna av kläduthyrningstjänster – som särskilt benägna att uppleva negativa återhämtningseffekter.
Gruppen ”spännings- och nöjessökare” (7%) kännetecknas av ett starkt sökande efter stimulans och hedonistiska motiv och består huvudsakligen av män. För dem minskar inte uthyrning av kläder deras totala konsumtion, utan tvärtom kan det öka den genom att stimulera deras önskan om nyhet och mångfald.
Gruppen ”kontextuellt apatiska spenderare” (18 %) uppvisar ett paradoxalt beteende: även om de inte är särskilt motiverade av nöje eller stimulans, och minskar sin konsumtion av kläder genom att hyra, ökar de sina inköp i andra produktkategorier efter att ha hyrt kläder. De är också de minst sparsamma, vilket förstärker deras benägenhet för indirekt rebound-beteende. De tenderar att vara unga stadsmän, ofta ensamstående och högutbildade. Dessa resultat belyser behovet av att ta itu med mångfalden av konsumentbeteende inom delnings- och ABS-ekonomin och att anpassa strategier för varje konsumentgrupp.
Andra vägar för ansvarsfullt mode
Även om ABS har potential att främja mer hållbar konsumtion Med tanke på vanor, kan de också uppmuntra beteenden som förnekar dessa fördelar – eller ännu värre, förvärrar miljöpåverkan. Denna forskning utmanar därför antagandet att uthyrning av kläder är i sig hållbara.
Vilka är vägarna för mer ansvarsfullt mode? När ABS ökar i popularitet blir det avgörande att förstå hur man maximerar sin ekologiska potential samtidigt som man minimerar oönskade rebound-effekter. För att uppnå detta kan både företag och konsumenter behöva ompröva sitt tillvägagångssätt.
Konsekvenserna för chefer och beslutsfattare är tydliga: det räcker inte att främja kläduthyrning som en hållbar lösning. Med ungefär en fjärdedel av användarna av kläduthyrningstjänster som sannolikt kommer att uppvisa negativt återhämtningsbeteende, är det viktigt att identifiera dessa konsumenter och förse dem med lämplig information och incitament för att begränsa dessa effekter.
Hitta andra incitament
Hyresföretagens kommunikationsstrategier måste differentieras efter konsumentsegment. För personer som letar efter stimulans och nöje kan hedoniska incitament som inte är relaterade till de hyrda kläderna, såsom tävlingar, spel, belöningar eller gåvor, vara effektiva. För apatiska konsumenter kan påminnelser om de negativa konsekvenserna av deras beteende få dem att tänka mer noggrant över sina val.
Företag bör undvika att enbart betona de i sig hedoniska aspekterna av kläduthyrning, eftersom detta tillvägagångssätt oavsiktligt kan förstärka negativa återhämtningseffekter. Istället bör de lyfta fram de ekologiska fördelarna och främja värdeskapande med konsumenter, tillgodose deras behov samtidigt som miljöpåverkan minimeras.
Till exempel skulle kläduthyrningstjänster kunna uppmuntra mer ansvarsfull långtidsuthyrning av ekodesignade produkter från varumärken som delar samma ekologiska värden. Istället för att främja snabb rotation av föremål kan de uppmuntra användarna att minska frekvensen av byten och begränsa antalet föremål som kan hyras samtidigt.
Insatser på alla fronter
Företag kan också öka konsumenternas medvetenhet om miljöpåverkan av sina val genom att dela data, såsom koldioxidavtrycket från hyrda kläder eller antalet ytterligare användningsområden ett hyrt plagg uppnår jämfört med ett köpt.
Kläduthyrningsföretag bör samarbeta för att dela information och utveckla en djupare förståelse för miljöpåverkan av deras metoder. Genom ett sådant samarbete kan de bättre rikta in sig på konsumentsegment och främja mer ansvarsfulla konsumtionsbeteenden.
Samtidigt spelar konsumenterna en avgörande roll i att förvandla modet till mer eftertänksam konsumtion. Denna förändring börjar med att ompröva deras förhållande till mode och anta ett minimalistiskt tillvägagångssätt som prioriterar kvalitet framför kvantitet.
Konsumenter kan också välja ”etiska” plagg – ansvarsfullt tillverkade plagg som kombinerar stil och hållbarhet. Innan de hyr ett plagg kan de fråga sig själva: ”Behöver jag verkligen det här?” Sådan mindfulness kan hjälpa till att förhindra impulsuthyrning och minska miljöpåverkan.
För att uppnå hållbarhet i kläduthyrningsplattformar krävs ett gemensamt engagemang från både företag och konsumenter. Endast genom samarbete kan dessa klädbaserade tjänster uppfylla sitt löfte: att minska modets koldioxidavtryck samtidigt som de uppfyller konsumenternas ambitioner.
Joëlle Vanhamme
Professeur de marketing, EDHEC Business School
Valerie Swaen
Professeure ordinaire, Université catholique de Louvain (UCLouvain)
Artikeln är ursprungligen publicerad på theconversation
Översättning Henrik Persson